Ви ніколи не замислювалися, чому багато компаній продають воду у високих пляшках? Навіщо потрібні толл-склянки для макіато і фрапучіно? Відповідь на це та багато інших питань знає нейромаркетинг - дисципліна на стику економіки і нейропсихології.

Коротка відповідь - так краще продається. Повна відповідь вимагає пояснень. Для початку звернемося до знаменитої оптичної ілюзії - яка з ліній здається вам довшою?



Вертикальна лінія здається довшою, правда? Однак насправді вони однакові. Наш зір обманює нас. Експерт з нейромаркетингу Філ Барден в своїй книзі «Злам маркетингу» висуває гіпотезу, що цей ефект пов'язаний з тим, як еволюціонувала наша зорова система. Ми звикли, що високі об'єкти зазвичай дуже великі і тому несвідомо завищуємо їхні розміри. Візуально висота здається нам «сильнішою» за ширину. Втім, практиків не надто цікавлять ці психологічні тонкощі. Вони просто використовують цю інформацію.


Висока пляшка, згадана на початку - це один із прикладів того, як ми, самі того не підозрюючи, потрапляємо в пастку нейромаркетингу. Компанія економить на кількості продукту, а ми залишаємо заклад в повній впевненості, що знаходимося у виграші, купивши високу пляшку або випивши високу чашку кави.

Нейромаркетинг тісно переплітається з поведінковою економікою - в тих її розділах, де вона досліджує споживчий вибір. Різниця полягає в методах пізнання: там, де поведінкові економісти ставлять незвичайні соціально-психологічні експерименти, нейромаркетологи просто сканують мозок споживача за допомогою фМРТ. Інструмент дорожчий, але і більш точний.


Як ми думаємо?

Для розуміння того, що вивчають поведінкова економіка і нейромаркетинг, важливо ознайомитися з концепцією двох систем обробки інформації, які існують у нашій голові. Візьмемо чудовий приклад з нобелівської лекції Деніела Каннемана.

Біта і бейсбольний м'яч коштують $1,10, при чому біта рівно на один долар дорожча за м'яч. Скільки коштує м'яч? Відповідь, яка відразу приходить в голову - 10 центів. Проте чи дійсно це так? Якщо вдуматися, ми зрозуміємо, що завдання має іншу відповідь - бита коштує $1,05, а м'яч - $0,05. Однак на автоматі ми вибираємо найочевиднішу опцію (яка виявляється невірною).

«На автоматі» ми щодня приймаємо безліч рішень, і більшість з них виявляються вірними. Когнітивні психологи називають такий спосіб обробки інформації автоматичним.

На контрасті з автоматичним способом ми також можемо використовувати вдумливий аналітичний підхід, який зважує всі опції. Аналітичний метод передбачає неспішність, ретельність. Якщо перший схожий на досвідченого мисливця з відточеними рефлексами, то другий нагадує вченого, який не поспішає з висновками.

Для виживання необхідні обидва способи.

Розглянемо ще один приклад з класичної психології - ефект Струпа. Спробуйте вголос вимовити, яким кольором написані слова.



Не так просто, як здається, так? Це тому, що автоматична система обробки інформації зчитує слова швидше, ніж ми встигаємо розпізнати кольори. Щоб виконати цю здавалося б елементарну вправу, вам доведеться підключити другу систему - при цьому перша буде постійно заважати і збивати з пантелику.

Автоматична система працює і навчається за асоціативним принципом - тобто вишукуючи взаємозв'язки між явищами на підставі попереднього досвіду. Згодом в ній утворюються стійкі зв'язки, що працюють на автоматі. Наприклад, бачачи зелене світло, ми рухаємося вперед, не роздумуючи і не аналізуючи ситуацію.

З практичної точки зору важливо те, що нові асоціативні зв'язки, що утворюються, є типовими для більшості людей. А це означає, що маркетологи можуть самостійно підштовхувати цю більшість до потрібних їм висновків.

У прикладі, розглянутому на початку статті, ми показали, що автоматична система обробки інформації за замовчуванням «завищує» розміри вертикальних ліній. Ми імпліцитно засвоїли, що високі об'єкти - більші.

Розглянемо інші приклади візуальних спотворень, які використовуються в маркетингу.


Мужні форми

Знаєте, як виробники міцних чоловічих напоїв і пива могли б підвищити свої доходи? Дуже просто - надавши пляшкам рубані багатокутні форми. Дослідження показують, що несвідомо ми асоціюємо подібні зображення з мужністю. Пивний бренд Hasseröder зумів підняти продажі, просто змінивши форму шийки пляшки з округлої на багатокутну.



Шийка нагадує середньовічний бастіон, і наша уява малює суворих воїнів, що глушать пиво після вбивства дракона. Форма пляшки відмінно доповнюється слоганом «Чоловіки знають чому».


Метаморфози обличчя

Цікавим інструментом в руках нейрмаркетологов є людські обличчя. Уявіть приємну вам знаменитість - скажімо, Анджеліну Джолі або Кім Кардашьян. Тепер уявіть собі, що її риси обличчя «додаються» до звичайної фотографії людини з фотобанку. Парадоксальним чином, цей гібрид буде викликати у вас не менш приємні відчуття, ніж оригінал.

Психолог Робін Таннер з Вісконсінської школи бізнесу провів на цю тему ціле дослідження. Він взяв фотографію відомого гольфіста Тайгера Вудса і змішав його з усередненим зображенням чоловічого обличчя. Дані показали, що результат добре сприймався випробуваними - більшість з них були готові купити товар у продавця з такою гібридною зовнішністю. При цьому учасники експерименту нічого не знали про маніпуляції із зображенням і думали, що їм показують обличчя довільно обраної людини.



Команді Таннера пощастило: відразу після першої фази експерименту Тайгер виявився замішаним в сексуальному скандалі, адюльтер за участю офіціантки вилився в розборки спортсмена з дружиною і автокатастрофу. В Америці косо дивляться на такого роду історії, і це дозволило порівняти, як змінювалося сприйняття гібридного обличчя до і після скандалу. Випробовувані, яким показували фотогібрід після історії зі зрадою, реагували на нього негативно. Ця група також не знала, що бачить «родича» Тайгера Вудса.

Ринок поки ще не усвідомив можливості, які відкривають подібні експерименти з обличчями знаменитостей. Якщо ви створюєте гібрида, то не зобов'язані нікому нічого платити, адже адвокатам доведеться довести, що ви взяли зіркові риси обличчя і змішали їх з чиїмись ще. Більш того, коли знаменитість з'являється в рекламі, аудиторія завжди відволікається на питання - а що вона тут робить? У випадку з гібридами такої проблеми виникнути не повинно.


Відстань має значення

Прийоми можуть критися навіть в звичайних цінниках. Психолог Кейт Коултер задався питанням, як впливає відстань між «старою» і «новою» ціною, зображеною на цінниках, на купівельну поведінку. Результат виявився несподіваним, хоча і передбачуваним - чим більша відстань, тим більшою здається знижка - незалежно від реальних відсотків. Таким чином підвищується ймовірність покупки.

Зрозуміло, перелік нейромаркетингових вивертів не обмежується розглянутими в цій статті. На купівельну поведінку також впливають звуки, запахи і багато іншого; існують також і гендерні особливості. Але це - теми для наступних статей.